Ayuntamiento de Puebla abre la puerta a la regulación de la publicidad oficial

#AlianzadeMedios | Mely Arellano @melyarel | ladobe.com.mx

El pasado 8 de marzo la presidenta municipal Claudia Rivera Vivanco dijo, durante un foro en el marco de la conmemoración del Día Internacional de la Mujer, que no trabajaría con medios misóginos, sexistas o que promuevan la violencia.

Con esa declaración abrió la puerta a la posibilidad de establecer criterios para regular la publicidad oficial. Algo inédito en el país, pues si bien existe una Ley General de Medios, esta dista mucho de ser una herramienta eficaz en ese sentido.

La propuesta no fue bien recibida por algunos medios impresos, por el contrario, organizaciones que trabajan derechos humanos vinculados al género y la información ven la propuesta con buenos ojos, siempre y cuando no se use para censurar medios y cumpla con las mejores prácticas.

Entrevistada al respecto, Ana Cristina Ruelas, representante en México de Artículo 19, una organización internacional que defiende la libertad de expresión y el derecho a la información, advirtió que “tan malo es decir que van a dar publicidad oficial a los medios buenos, como que no les van a dar a los medios malos”, por lo que lo más recomendable es establecer criterios claros, objetivos y transparentes en la asignación de la publicidad oficial.

—Hay que tener mucho cuidado con que el criterio de cualquier gobierno sea una línea editorial, sea cual sea, aun cuando sea un medio misógino. Sin embargo si el gobierno está haciendo una transferencia de recursos a un medio de comunicación es importante que estos medios también se comprometan con hacer valer los valores de un estado democrático, que son los derechos humanos. Y en ese sentido sí es importante que los medios se comprometan como corresponsables de promover una cultura de respeto de los derechos humanos -explicó Ruelas.

Lilia Vélez, presidenta de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (Amedi), coincidió en la importancia de regular la publicidad oficial con una política de comunicación con criterios y lineamientos claros.

—Sería muy importante, aunque no le va a gustar a los medios, porque a los medios la regulación de la publicidad oficial no les gusta y habrá golpeteo, pero sería importante y un aporte que podría dejar este Ayuntamiento -dijo Vélez en entrevista para LADO B.
Las mejores prácticas

De acuerdo con Artículo 19 y Amedi, las mejores prácticas a nivel internacional en cuanto a publicidad oficial están regidas por la transparencia, para evitar lo que sucede actualmente: que la asignación de publicidad oficial sea discrecional.

Esto significa que los gobiernos deben justificar la inversión que hacen en publicidad oficial, dar a conocer los montos que se destinan, los criterios de selección y la estrategia de las campañas (que incluya objetivos, metas y evaluación).

La publicidad oficial debe estar fundada y motivada, el gobierno debe decir por qué hizo la selección de cada medio.

También se deben conocer públicamente todos los contratos publicitarios, que nunca deben tener cláusulas de confidencialidad y por ningún motivo se puede reservar la información sobre publicidad oficial.

Además, la publicidad oficial debe estar claramente identificada, no se puede hacer pasar por contenidos noticiosos, o “entrevistas”, debe quedar claro que se trata de espacios comprados por el gobierno.

Amedi propone una serie de principios que a continuación se explican.

Equidad: repartir la publicidad oficial de acuerdo con las características y los públicos a los que llega cada medio.

—Esto no quiere decir que sean iguales montos -explica Lilia Vélez-, sino que se contrate por ejemplo al medio que tenga penetración en la zona a donde quiero llegar, y no otro que a la mejor no llega ahí. Tener criterios claros de por qué le doy a un medio y no a otro .

Discriminación: no discriminar a partir de sus posiciones o líneas editoriales.

Utilidad pública: debe haber una utilidad para la sociedad, para el colectivo.

—El contenido que se difunda debe tener un objetivo educativo, orientador o informativo, que sea de utilidad pública, por ejemplo una campaña de vacunación, o que por obra pública se cerrará una calle. O campañas de contenido educativo, como campañas contra la discriminación, para la equidad de género, de prevención de VIH, contra el tabaquismo, etc. Todo eso se justifica en términos de que hay una problemática que debes resolver. Pero está prohibido en la Constitución que se haga promoción de los personajes públicos. Que el personaje se reunió con tal, que cortó un listón, está prohibido -dice la directora de Amedi.

Racionalidad: se debe evitar un sobreejercicio en el gasto de publicidad oficial.

Eficacia y eficiencia: es hacer lo necesario para alcanzar o lograr los objetivos deseados o propuestos, optimizando la utilización de los recursos disponibles para la obtención de resultados deseados.

—Es invertir de manera inteligente -explica Lilia Vélez- de manera que los recursos que invierto me resulten en los mejores resultados en términos informativo-comunicacionales, lo que implica establecer criterios claros, transparentes y objetivos que eviten sospechas sobre cómo se distribuye la publicidad.

Otra de las recomendaciones internacionales es que se incluyan acciones afirmativas dentro la política de comunicación o de la publicidad oficial, en donde por ejemplo se incentive la pluralidad dando publicidad oficial a un medio pequeño que llega a un grupo reducido, o a uno que promueve la equidad de género, que visibilice problemáticas de género, pero también tiene que estar muy justificado y regulado, para evitar la discrecionalidad.
Criterios de selección

En algunas naciones hay consejos con participación ciudadana, representantes de los medios, de organizaciones civiles y de publicistas que van tomando decisiones sobre dónde debe invertir el gobierno, cómo repartir la publicidad oficial.

—En otros países -dice Lilia Vélez- lo que ha funcionado son observatorios que hacen análisis de contenido de los medios para decir ”este medio está siendo discriminatorio con las mujeres o con ciertos grupos, o está utilizando un lenguaje no adecuado o está promoviendo la violencia”. Y esa información puede ser utilizada como un criterio de selección por los gobiernos.

De ese modo se evita que sean las mismas autoridades quienes definan los criterios de selección y evita la discrecionalidad.

En ese sentido, el Observatorio de Violencia de Género en Medios de Comunicación (Ovigem) de Puebla ha elaborado diagnósticos de televisoras y medios electrónicos.

—Con los diagnósticos que ya tenemos sabemos muy claramente cuáles son los medios que están violentando y cuáles son los medios que no tienen ningún interés en mejorar sus contenidos -explica Samantha Páez, coordinadora del Ovigem.

Se trata, además, de diagnósticos que se han empezado a hacer desde el año pasado y son públicos.

—Si el Ayuntamiento quisiera, con esos diagnósticos podríamos informarle cuáles medios incurren en sexismo o en discriminación, no tienen perspectiva de género, por el contrario revictimizan a las mujeres y no han querido acceder a capacitaciones para mejorar sus contenidos.

El Ovigem ha replicado la metodología utilizada por la organización Mujeres en Frecuencia, de Lourdes Barbosa, que realiza ese tipo de monitoreo desde hace diez años.

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